Come le gallerie che le alimentano, anche le fiere d’arte hanno dovuto adattarsi alle dinamiche in evoluzione del mercato allargato. Non fa eccezione Tefaf Maastricht, oggi alla 32ma edizione (si tiene dal 1988) e che ancora in tempi recenti era considerata un baluardo della tradizione.

I primi segnali della volontà di crescita della fiera olandese si sono visti nel 2013, quando gli organizzatori annunciarono progetti di lancio a Pechino tramite un’ambiziosa joint venture con Sotheby’s e con il governativo Gehua Group. L’iniziativa si dimostrò alla fine troppo ambiziosa e nel giro di nove mesi il progetto venne accantonato.

Solo nel 2016 Tefaf ha deciso invece di andare a New York, dove ha inaugurato due versioni compresse della fiera, che hanno avuto una buona accoglienza: una a ottobre per i suoi mercanti di riferimento nell’arte antica, l’altra a maggio 2017, dedicata soprattutto all'arte moderna e contemporanea. L’idea era di consolidare la conoscenza del marchio tra i collezionisti statunitensi più importanti che, all’epoca della sua prima edizione a New York a ottobre 2016, rappresentavano meno del 5% dei visitatori di Maastricht. Dietro le quinte avvenivano altri cambiamenti per adeguarsi alle esigenze del XXI secolo.

Alcuni ricorderanno l’effimera Tefaf Ten, una minipiattaforma di e-commerce per dieci espositori ospitata durante Tefaf New York Fall 2017 dal portale specializzato Invaluable. L’iniziativa è venuta meno insieme alla collaborazione con Invaluable, ma l’anno scorso la fiera ha collaborato con Artsy per sostenere gli espositori anche al di là dei periodi di fiera.

Intanto nuova linfa è stata iniettata nel consiglio dei trustee e nel comitato esecutivo di Tefaf, che ora annoverano specialisti più giovani. Anche i comitati di controllo della fiera sono stati oggetto di revisione, in parte a seguito di questioni legali negli Stati Uniti in merito ai potenziali conflitti di interessi tra mercanti e specialisti delle aste.

Più mercanti moderni (57) che di dipinti antichi (53)
Per la fiera di Maastricht di quest’anno, dal 16 al 24 marzo, l’attenzione si è concentrata sul miglioramento dell’offerta moderna e contemporanea storicamente disomogenee, un progetto cui ha dato un considerevole contributo il mercante di New York Christophe Van de Weghe, attuale chairman di questo settore della fiera.

«Si tratta di essere forti in ogni categoria attraverso settemila anni di arte», osserva Patrick van Maris, direttore generale di Tefaf. Dei 40 nuovi mercanti in questa edizione, 14, tra i quali Sprüth Magers e Pace Gallery, entrano nella rinnovata sezione moderna. Finora Tefaf Maastricht era apparsa debole in quest’ambito, nonostante l’anno scorso gli stand della sezione moderna fossero 54 su un totale di 264, lo stesso numero dei rappresentanti della categoria di antichi maestri.

Ma il gusto si sta sempre più allontanando dall’arte antica e, in tempi più recenti, anche dall’arte contemporanea «cutting edge». Se Tefaf ha goduto di un ruolo prominente nel relativamente poco affollato settore delle fiere etichettate come di arte «storica» e di antichità, le gallerie d’arte moderna di nome sono molto richieste, e molte fiere d’arte moderna e contemporanea fanno a gara per attirare la loro attenzione. «Nel dna di Tefaf ci sono sempre stati i dipinti antichi e le arti decorative, ma ci stiamo adattando alla domanda e al gusto, sottolinea Van Maris. Oggi le persone amano mescolare le categorie e noi dobbiamo andare incontro alla nuova clientela».

Tra i 276 espositori della fiera di quest’anno i mercanti moderni superano quelli di dipinti antichi per 57 a 53. L’antiquariato rappresenta ancora la sezione più numerosa (97 espositori). Presentandosi come un’ottima fiera multicategoria, Tefaf Maastricht si ritrova però in un contesto sempre più competitivo. «Per 20 anni Tefaf Maastricht è stata l’unica fiera cui abbiamo partecipato», dichiara Emma Ward, direttrice generale di Dickinson (Londra e New York). Ora la galleria, che spazia dagli antichi maestri all’arte moderna, ha aggiunto Masterpiece Londra in estate e Frieze Masters in ottobre (lanciate rispettivamente nel 2010 e nel 2012). La galleria della Ward espone anche alla fiera d’arte moderna Tefaf a New York a maggio, aumentando ulteriormente il numero di presenze.

La Dickinson non è la sola. Circa 36 gallerie presenti questo mese a Maastricht hanno partecipato a Masterpiece London, mentre 31 erano a Frieze Masters e più o meno una dozzina partecipano a tutte e tre. Nel grande slam tra le grandi fiere, rileva la Ward, «ci sono anche lievi differenze demografiche». Masterpiece, da lei descritta come «elegante, divertente e gestibile», si svolge anche «nel periodo migliore dell’anno per Londra. Vi si possono quindi incontrare persone facoltose dal Medio Oriente che vogliono acquistare qualcosa, come una sorta di souvenir». Frieze Masters, a suo dire, «attira un pubblico molto interessato al Novecento», oltre a compratori d’arte che si trovano in città per Frieze London e le aste concomitanti.

Il punto di forza di Tefaf Maastricht, secondo la Ward, è il fatto «di essere ancora la fiera di riferimento per gli antichi maestri»; come tale, continua ad attrarre «direttori e curatori di musei da tutto il mondo». Anche il mercante londinese di mappe e libri rari Daniel Crouch espone a tutte e tre le fiere e vede con favore l’ampliamento del settore moderno di Tefaf Maastricht: «Si deve stare al passo coi tempi, riconosce. I mercanti e i compratori di antichi maestri sono sempre meno. Abbiamo assistito a una contrazione del mercato dell’antiquariato e, temo, dei libri rari». Qualsiasi cosa porti dunque nuovo pubblico aiuta: «Molti non sanno di volere i nostri pezzi prima di averli visti». Resta da vedere come le tante fiere multisettore troveranno un equilibrio.

Il punto focale dell’ultima iniziativa di Tefaf sarà l’impegno dei mercanti moderni di maggior peso, che sempre di più devono selezionare le fiere cui partecipare ogni anno. «Pensiamo valga la pena di provare e vedremo come andrà quest’anno», dice Monika Sprüth, cofondatrice di Sprüth Magers, che sarà presente con uno stand monotematico di ceramiche di Rosemarie Trockel («senza tempo, in sintonia con la fiera»). Per ora, e per sua stessa ammissione, la dirigenza della Tefaf si sta destreggiando con le opportunità di un mercato in trasformazione, cosa più difficile per una fiera ormai consolidata, in particolare per chi sta cercando di soddisfare gli espositori in così tante nicchie di mercato diverse. Non è stato per niente semplice né indolore passare da una a tre fiere dall’oggi al domani. Van Maris, che ha assunto il ruolo di direttore generale nel 2015, sta fronteggiando la situazione: «Ci sono opinioni molto forti, a volte contrapposte, quindi è impossibile per chiunque essere sempre contento, constata. Per il successo della fiera a Maastricht dobbiamo avere un po’ di coraggio».

L’apertura ufficiale sarà preceduta, il 15 marzo, al Maastricht Exhibition and Congress Center, dal Tefaf Art Symposium, durante il quale verrà presentato il nuovo rapporto sul mercato dell’arte commissionato dalla fiera olandese. Dedicato quest’anno a The Chinese Art Market, il  mercato dell’arte cinese al centro negli ultimi 40 anni di una tale crescita da essere ora il secondo al mondo, il documento è stato redatto da Kejia Wu, professore del Sotheby’s Institute a New York e giornalista del «FTChinese». Ne riparleremo approfonditamente nel prossimo numero.