Il viaggio è come un abito su misura: va pensato e realizzato appositamente per il cliente in modo che possa rispondere esattamente ai suoi gusti e alle sue esigenze. È quanto emerso durante il Mice Trade Show, evento organizzato da oltre un ventennio da Eureka Mice International e tenutosi il 15 e 16 novembre scorso a Venezia presso The Home of The Human Safetey Net nelle Procuratie Vecchie di Piazza San Marco. Mice è l’acronimo di Meetings, Incentives, Conferences and Exhibition, e si riferisce ai viaggi premio, aziendali, per riunioni, convegni ed eventi vari, un settore del turismo in netta crescita che è stato al centro dell’incontro tra buyer di tutto il mondo e referenti delle migliori destinazioni d’Italia e del Mediterraneo.

Dalla tavola rotonda che si è svolta durante il Mice Trade Show è emerso che il turismo d’alta gamma non va alla ricerca del lusso, bensì dell’esperienza unica e personalizzata, dell’autenticità, della raffinatezza, della bellezza, del contatto con la natura e con la gente del luogo. Dopo la pandemia il turismo è esploso e in particolare ha fatto registrare un gran numero di viaggiatori alto spendenti (cioè disposti a pagare cifre considerevoli per le vacanze), nonostante il numero dei milionari nel mondo sia calato del 5% (-3,5 milioni di individui) e siano diminuite sia la ricchezza per adulto (-3,6%), sia la ricchezza netta globale delle famiglie.

Se per lungo tempo gli oggetti di lusso hanno fatto la parte del leone per il loro valore di status symbol, la fascia facoltosa oggi sente meno l’esigenza di circondarsi di beni materiali e più quella di vivere emozioni e di scoprire destinazioni insolite. I viaggiatori alto spendenti sono diventati esigenti, hanno acquisito una nuova sensibilità e vogliono essere protagonisti di esperienze «cucite su di loro».

È dunque importante che gli operatori del settore si adeguino al più presto e capiscano che le soluzioni standardizzate non soddisfano più questo tipo di clientela colta e raffinata, che il turismo di lusso deve rapidamente cedere il passo al turismo di alta gamma e che di conseguenza l’offerta deve essere diversificata e si deve adeguare rispettando valori quali la cultura, la sobrietà, la sostenibilità, l’estetica.

Il potenziale è enorme, basti pensare che le strutture di alta gamma sono solo il 2% delle strutture europee e generano il 22% del fatturato del turismo del continente. Ma anche lo sforzo che l’industria turistica deve fare è enorme perché bisogna capovolgere il punto di vista: la proposta di beni storico artistici, culturali e ambientali e di servizi non è più sufficiente. Essi rappresentano solo il contesto entro il quale il viaggiatore alto spendente vuole vivere emozioni significative che si traducano in ricordi duraturi.

Bisogna saper ascoltare le esigenze e i desideri dei singoli clienti ed essere creativi e innovativi nell’offerta studiandola di volta in volta e tenendo ben presente che il turismo esperienziale si basa sulla partecipazione attiva del viaggiatore e sulla sua interazione con la comunità locale. I nuovi flussi qualificati richiedono proposte «sartoriali» di qualità che non cadano nel folklore e sappiano coniugare il patrimonio storico artistico, culturale e paesaggistico con l’esperienza diretta delle produzioni più esclusive del territorio, dall’enogastronomia alla moda, dall’artigianato alla musica, dal design allo sport alla natura.

La tavola rotonda del Mice Trade Show ha evidenziato che un turismo di contenuto, evoluto e sofisticato, deve offrire itinerari personalizzati e su misura, esperienze di benessere e detox, viaggi sostenibili ed ecologici, esperienze private che assicurino la massima privacy, viaggi multigenerazionali (i viaggi di alta gamma sono passati dall’essere viaggi essenzialmente di coppia a viaggi familiari che devono soddisfare le esigenze di bambini, adulti e anziani), sistemazioni intime e non brandizzate, esperienze gastronomiche, attività sportive emozionanti e adrenaliniche, immersione nella natura e nella cultura locale (con spettacoli teatrali, laboratori artistici o corsi di lingua), tempi lenti lontano dalla frenesia degli itinerari del turismo di massa, possibilità di combinare affari e tempo libero prolungando viaggi di lavoro (bleisure), confort tecnologico all’avanguardia, destinazioni sconosciute ecc.

Ne consegue che anche il turismo conferma l’importanza di valorizzare l’ambiente naturale e preservare le produzioni artigianali, gli antichi mestieri, i prodotti a chilometro zero, i materiali caratteristici, le eccellenze locali e tutto quanto rende un territorio unico a dispetto della globalizzazione.

In Italia per il 75% gli investimenti sul turismo di alta gamma sono stati stranieri, ma il nostro Paese continua ad avere meno dell’1% di strutture ricettive di alta gamma (che generano il 25% del fatturato) e ad attrarre solo il 3% dei turisti alto spendenti non europei, oltre ad essere soltanto al decimo posto nella classifica dei Paesi che ospitano congressi (la spesa media di un congressista è doppia di quella di un turista).

Sono cresciute le richieste di esperienze, di hotel indipendenti, di soluzioni di viaggio legati al benessere, ma un dato in particolare è cresciuto più di tutti: nel 2019 le richieste per la bassa stagione erano del 48%, nel 2023 del 78%. Mentre la Spagna, Malta, la Scozia e l’Inghilterra hanno già lavorato molto per distribuire i turisti su tutto l’anno, l’Italia è ancora troppo legata all’alta stagione e ha troppe strutture aperte per pochi mesi l’anno. Le nuove tendenze del turismo di alta gamma offrono una straordinaria opportunità per destagionalizzare i flussi turistici e dunque per evitare che l’overturism scacci il «turismo buono».

Bisogna però capire il cliente (anche promuovendo la conoscenza della lingua inglese), individuare destinazioni alternative, mettere a punto una strategia condivisa da tutte le realtà interessate e non ultimo essere sostenuti da un sistema di governance che renda le istituzioni protagoniste di un processo con enormi potenzialità economiche (il turismo d’alta gamma potrebbe produrre un fatturato 2-4 volte superiore all’odierno superando i 100 miliardi di volume d’affari), nonché potenzialità di generare posti di lavoro e di innescare un processo virtuoso per lo sviluppo sostenibile del tessuto socio, economico, culturale e ambientale del Paese.