Il mondo dello spettacolo e quello sport sono accumunati da un elemento, ovvero lo sfruttamento commerciale dell’immagine di attori, artisti e sportivi famosi. Questi personaggi, dietro compenso economico, sono disposti a utilizzare la propria immagine per promuovere prodotti o marchi in modo da associare un’immagine vincente a quella dell’azienda che cerca pubblicità. Gli esempi più classici sono quelli legati ai marchi della moda, che si contendono attori, artisti e sportivi, fino alle aziende che sponsorizzano youtuber e influencer per promuovere oggetti o marchi vari.

Il diritto di immagine è un diritto assoluto della persona, che tutela il fatto che la propria immagine non venga esposta, pubblicata o divulgata senza il proprio consenso e fuori dai casi previsti dalla legge. L’obiettivo di questo diritto è di tutelare la reputazione del soggetto. Ma che cosa succede in ambito artistico? Le immagini più note della storia dell’arte, come monumenti o opere d’arte, possono essere riprodotte a fini commerciali?

In realtà, no. Per farlo è necessaria l’autorizzazione da parte dall’ente che ha in consegna il bene dietro pagamento di un canone, altrimenti l’uso delle immagini risulterebbe illecito. Infatti se volessimo utilizzare immagini del David di Michelangelo a fini commerciali dovremmo chiedere l’autorizzazione alla Galleria dell’Accademia di Firenze, dietro pagamento dei diritti di riproduzione.

In caso contrario ci verrebbe ordinato il ritiro immediato dal commercio e la distruzione di tutto il materiale pubblicitario che ritrae l’immagine dell’opera. Anche qualora un’azienda acquistasse il lavoro di un artista da collocare in un negozio, non avrebbe poi la facoltà di utilizzare l’immagine dell’opera su brochure, materiale promozionale o sul proprio sito. Questo perché la proprietà dell’opera da parte della società non implica il diritto di utilizzazione economica mediante riproduzione.

Il diritto di riproduzione è uno dei più importanti diritti di utilizzazione economica e consiste nel diritto di riprodurre copie dell’opera originale. Spetta all’autore dell’opera e dura fino a settant’anni dalla sua morte. La riproduzione può avvenire con qualsiasi strumento come la stampa, la fotografia, il video o le copie digitali messe online. Pertanto, se la società volesse realizzare una locandina con l’opera o mettere sul proprio sito la fotografia dell’opera, dovrebbe farsi autorizzare dall’artista stesso.

In conclusione, per poter sfruttare a fini commerciali o pubblicitari l’immagine di una persona nota o di un’opera d’arte è sempre necessario il consenso dell’interessato o chi ha in consegna il bene. La notorietà non dovrebbe indurre a ritenere superflua la richiesta di tale autorizzazione. Al contrario si tratta di un elemento che giustifica ulteriormente tale esigenza.

L'articolo è stato originariamente pubblicato nell'allegato «RA Tax & Legal 2021-2022»